التموضع
حدّد مكان العلامة التجارية في السوق ولماذا يجب أن يختارها أحدهم.
ننظر إلى العمل والجمهور والمنافسين والمجال وعرض القيمة والانطباعات الحالية لنجد موقعًا تستطيع العلامة التجارية أن تمتلكه بمصداقية.
كن معروفًا قبل أن تكون متذكَّرًا.
نادرًا ما يتعرّف الناس على علامة تجارية دفعة واحدة.
يرون إعلانًا. يجدون نتيجة بحث. يصلون إلى صفحة. يمرّون بمنشور. يسمعون الاسم من شخص آخر. ثم يعودون بعد أسابيع.
وكل لقاء إما أن يعزّز الانطباع نفسه، أو يجعلهم يبدؤون من جديد.
تبني AI Growth Technologies أنظمة علامات تجارية تمنح الشركات موقعًا واضحًا وهوية مميزة وصوتًا خاصًا وطريقة متسقة للظهور أينما وجدها العملاء.
01الشعار وحده لا يحمل العلامة التجارية كلها
الاسم مهم، وكذلك الشعار.
لكن لا أحد منهما يستطيع أن يشرح العمل بأكمله.
يتذكّر العملاء أيضًا كيف تصف ما تفعله. والكلمات التي تكررها. والإحساس الذي يمنحه موقعك. والشخصية في محتواك على وسائل التواصل. والوعد وراء إعلانك. والأسباب التي تقدمها لهم ليختاروك بدلًا من غيرك.
عندما تتفق هذه العناصر، يصبح التعرّف عليك أسهل.
وعندما لا تتفق، قد تبدو حتى الهوية الجميلة قابلة للنسيان.
لهذا نتعامل مع بناء العلامة التجارية كمنظومة مترابطة، لا كمجموعة من ملفات التصميم.
02ابدأ بما يجب أن تعنيه العلامة التجارية
قبل اختيار الألوان أو كتابة الشعارات النصية أو تحسين الشعار، هناك سؤال أهم:
ما الذي يجب أن يفهمه الناس عن هذا العمل ولا يفهمونه عن منافسيه؟
التموضع القوي يمنح بقية العلامة التجارية اتجاهًا واضحًا.
فهو يوضّح لمن يتوجّه العمل، وأي مساحة يريد أن يمتلكها، وما الذي يميّزه، وبماذا يجب أن يربطه العملاء، وأي الأفكار تستحق التكرار.
من دون هذا الأساس، يتحول بناء العلامة التجارية إلى سلسلة من الاختيارات الذاتية.
ومعه، يصبح لهذه الاختيارات سبب.
03من الفكرة الكبرى إلى أصغر التفاصيل
حدّد مكان العلامة التجارية في السوق ولماذا يجب أن يختارها أحدهم.
ننظر إلى العمل والجمهور والمنافسين والمجال وعرض القيمة والانطباعات الحالية لنجد موقعًا تستطيع العلامة التجارية أن تمتلكه بمصداقية.
اعثر على اسم يمنح العمل مساحة للنمو.
نستكشف اتجاهات للتسمية تقوم على سهولة التذكّر والصلة والتميّز وسهولة الاستخدام العملي، مع اعتبارات أولية للتقييم الرقمي وتقييم العلامة المسجلة.
يجب استكمال التحقق النهائي من توفر العلامة المسجلة والموافقة القانونية عبر مستشار قانوني مؤهل.
ابتكر لغة بصرية يستطيع الناس التعرّف عليها دون الحاجة إلى قراءة اسم الشركة في كل مرة.
تجتمع أنظمة الشعار والخطوط والألوان والعناصر الجرافيكية وتوجيه الصور وغيرها من الخيارات البصرية حول هوية واحدة مميزة.
قرّر كيف تشرح العلامة التجارية نفسها عندما يكون هناك من يستمع فعلًا.
وقد يشمل ذلك عروض القيمة والرسائل الرئيسية والشعارات النصية ولغة العلامة التجارية والرسائل الموجهة لكل جمهور ونبرة الصوت والمبادئ اللفظية التي تُبقي التواصل مميزًا.
امنح كل من يعمل مع العلامة التجارية مرجعًا واحدًا.
توثّق الإرشادات طريقة استخدام الهوية والصوت، حتى لا تعيد الفرق الداخلية والوكالات والمصممون والكتّاب والشركاء تفسير العلامة التجارية في كل مرة يبتكرون فيها شيئًا.
ليست كل علامة تجارية بحاجة إلى البدء من جديد.
أحيانًا ينمو العمل بينما تبقى العلامة التجارية حيث كانت.
نحدد ما يستحق الاحتفاظ به، وما لم يعد يعكس الشركة، وما يحتاج إلى التطور في التموضع والرسائل والهوية والتنفيذ الرقمي.
04تحدّث بصوتك أنت
“خدمة عالية الجودة.”
“حلول مبتكرة.”
“نركّز على العميل.”
“ملتزمون بالتميّز.”
لا شيء من هذه العبارات خاطئ بالضرورة، وهذه هي المشكلة.
فهي قد تنتمي إلى أي أحد تقريبًا.
الرسائل المميزة تمنح العمل لغة يستطيع الناس ربطها به. فهي تعكس ما تؤمن به الشركة، وكيف تفكر، وما الذي تفعله بشكل مختلف، ولماذا يجب أن يهم ذلك العميل.
الهدف ليس أن تبدو ذكيًا.
بل أن تبدو أنت بلا أي التباس.
05التعرّف يأتي من التكرار
قد تبدو العلامة التجارية متسقة تمامًا في وثيقة الإرشادات، ثم مختلفة كليًا عندما تبدأ الفرق الحقيقية باستخدامها.
يُعاد تصميم الموقع.
تحتاج حملة مدفوعة إلى إبداع جديد.
تتحرك وسائل التواصل أسرع من عملية الاعتماد.
يُعدّ فريق المبيعات عرضًا تقديميًا آخر.
يحتاج سوق جديد إلى رسائل محلية.
وفجأة، تتحدث خمس نسخ من الشركة نفسها في الوقت ذاته.
نظام العلامة التجارية المفيد يتوقّع ذلك.
فهو يمنح الفرق هيكلًا كافيًا لتبقى مميزة دون أن يكون كل تنفيذ نسخة مطابقة.
06من السؤال الأول إلى علامة تجارية يمكن للناس استخدامها
نبدأ بالعمل والجمهور والمجال والمنافسين والطموحات والانطباعات الحالية والأسباب التي تجعل العملاء يختارون الشركة أو يتجاهلونها.
الهدف هو إيجاد الموقع الذي يجب أن تعبّر عنه بقية العلامة التجارية.
يبدأ التموضع باتخاذ شكل بصري ولفظي.
بحسب المشروع، قد يشمل ذلك اختيار الاسم وتصميم الهوية والرسائل ونبرة الصوت واللغة البصرية والعناصر الأساسية التي سيصادفها العملاء مرارًا.
نحوّل القرارات الفردية إلى شيء يستطيع الآخرون استخدامه فعلًا.
تساعد الإرشادات وأطر الرسائل والقواعد البصرية والقوالب والوثائق الداعمة على إبقاء العلامة التجارية متماسكة كلما بدأ المزيد من الأشخاص بالعمل عليها.
تصبح العلامة التجارية حقيقية عندما يصادفها العملاء.
يمكننا نقل النظام إلى تطوير المواقع ووسائل التواصل والإعلانات المدفوعة والبحث وغيرها من نقاط التواصل الرقمية.
وهنا ينتقل العمل من نظرية العلامة التجارية إلى تجربتها.
07ربما تجاوز عملك علامته التجارية
أحيانًا تكون المشكلة واضحة.
تبدو الشركة قديمة. لم يعد التموضع مناسبًا. دخل العمل أسواقًا جديدة. تغيّر الجمهور. أو جعلت عمليات استحواذ أو خدمات جديدة العرضَ صعب الشرح.
وفي أحيان أخرى، يكون الانفصال أصعب في الملاحظة.
لقد أصبح العمل نفسه أكثر تطورًا، لكن العلامة التجارية لا تزال تقدّم الشركة التي كانها في الماضي.
وهذا لا يعني تلقائيًا التخلّص من كل شيء.
إعادة البناء الناجحة تعرف ما يستحق التغيير وما كسب التعرّف عليه بالفعل.
يمكننا تقييم التموضع والهوية والرسائل والحضور الرقمي الحالي لتحديد ما يجب أن يبقى، وما يجب أن يتطور، وما يعيق العلامة التجارية.
08العلامة التجارية يجب أن تعمل حيث يلتقي بها العملاء فعلًا
الاختبار الحقيقي هو ما يحدث عندما تخرج العلامة التجارية من الإرشادات.
حوّل نظام العلامة التجارية إلى تجربة رقمية تعمل فيها الهوية والرسائل وتجربة المستخدم والتحويل معًا.
حوّل صوت العلامة التجارية وهويتها البصرية إلى محتوى يتكيّف مع المنصات والجماهير والأسواق المختلفة دون أن يفقد ملامحه.
انقل التموضع إلى حملات تملك فيها الرسالة ثوانيَ قليلة لكسب الانتباه ومنح الشخص سببًا للتصرف.
حوّل ما تعرفه العلامة التجارية وتقدّمه وتمثّله إلى حضور في البحث يستطيع العملاء اكتشافه فعلًا.
لا. نعمل مع العلامات التجارية الجديدة والقائمة. قد تحتاج شركة جديدة إلى التموضع والاسم والهوية والرسائل والإرشادات من البداية. وقد تحتاج شركة قائمة فقط إلى توضيح تموضعها أو تحديث هويتها أو صقل رسائلها أو إعادة جمع عناصر علامتها التجارية المتفرقة.
يعتمد النطاق على ما يحتاجه العمل. وقد يشمل التموضع واختيار الاسم وتطوير الشعار والخطوط وأنظمة الألوان والتوجيه البصري والرسائل ونبرة الصوت وإرشادات العلامة التجارية. ونحدد المخرجات قبل بدء المشروع.
نعم. إعادة بناء العلامة التجارية لا تتطلب تلقائيًا استبدال كل ما يعرفه العملاء بالفعل. نقيّم أي أصول العلامة الحالية لا تزال ذات قيمة، وأين لم تعد الهوية أو التموضع أو الرسائل الحالية تعكس العمل.
نعم. قد يشمل عمل التسمية التوجيه الاستراتيجي وتطوير الأسماء وتقييمها والاعتبارات العملية الأولية. ولأن توفر العلامة المسجلة مسألة قانونية، يجب أن يتولى مستشار قانوني مؤهل عمليات البحث والموافقة النهائية.
نعم. يمكن لإرشادات العلامة التجارية أن توثّق الهوية البصرية والخطوط واستخدام الألوان وتطبيق الشعار والصور والرسائل ونبرة الصوت وغيرها من القواعد اللازمة لمساعدة الفرق على تطبيق العلامة التجارية باتساق.
يمنح بناء العلامة التجارية القنوات الأخرى هوية ورسالة أوضح لتحملها. ويمكن للتموضع أن يشكّل نصوص الموقع ومحتوى البحث والحملات المدفوعة ومحتوى وسائل التواصل والاستراتيجية الرقمية الأوسع. ولأن AI Growth Technologies تعمل في كل هذه المجالات، يمكن بناء العلامة التجارية مع مراعاة تطبيقها الفعلي، بدلًا من التوقف عند مرحلة العرض.
مستعد لتبدو علامتك التجارية مثل العمل الذي أصبحت عليه؟
ربما تختار اسمًا لشيء جديد.
ربما تجاوز العمل الهوية التي بدأ بها.
أو ربما تكون العناصر الفردية جيدة، لكنها لم تعد تبدو وكأنها تنتمي إلى الشركة نفسها.
أحضر لنا ما هو موجود اليوم، وأين يحتاج العمل أن يصل.
وسنبدأ بإيجاد الفجوة بين الاثنين.